Verkaufspsychologie

Kennen Sie die Situation? Ein Spiel um sie Meisterschaft geht zu Ende. Der Meisteranwärter hat gegen einen Underdog verloren. Zerknirscht tritt der Trainer des Goliath an das Mikrofon um mitzuteilen, dass die eigene Taktik nicht aufgegangen sei. Der Trainer des Underdog, also des vermeintlichen Punktelieferanten, strahlt wie ein Honigkuchenpferd und freut sich über diese im Abstiegskampf so wichtige Punkte. Gern lobt er die Disziplin, mit der seine Spieler dessen Taktik so konsequent durchgezogen haben. Der Sieg war da nur konsequent.

Was ist Ihre Taktik, wenn Sie ein Einfamilienhaus oder eine Eigentumswohnung zu verkaufen haben? Haben Sie überhaupt eine Taktik oder lassen Sie den Immobilienverkauf einfach fließen, ohne selbst aktiv und zielorientiert einzugreifen?
Mit der richtigen Taktik können Sie jeden Goliath besiegen, denn er rechnet nicht damit, dass Sie gewappnet sind. Dass sie seine Großgrundbesitzerallüren durchschaut haben und ihn mit seinen eigenen Waffen schlagen. Er ist bereits in sein Verderben gerannt, wenn er gemerkt hat, mit welchem gewieften Gegner wie Ihnen er es zu tun hatte.

Um den Hauskäufer zu verstehen, sollten Sie einige Kenntnisse aus der Verkaufspsychologie beherzigen, die die meisten zwar schon kennen, sie jedoch nicht immer konsequent anwenden. Daher beleuchten wir einmal den Verkaufsvorgang an sich, denn er findet zum größten Teil im Unterbewusstsein statt.

Hauskauf ist (fast) reine Gefühlssache!

Kennen Sie Eisberge? Diese Riesendinger im Wasser, an denen die „Titanic“ ihr kurzes Leben ausgehaucht hat? Der Teil, den man nicht sehen konnte, hat sie untergehen lassen. 6/7 eines Eisbergs liegen unter Wasser, man kann sie nicht sehen. So ähnlich verhält es sich mit dem menschlichen Unterbewusstsein. Es ist der älteste Teil des Gehirns und beinhaltet das, was alle Wirbeltiere besitzen: Instinkte und das Gefühlsleben, Angst, Wut, Kampfbereitschaft, Fluchtinstinkte.

Was denken Sie also, was ein Hauskauf ist? Etwa das reine Ergebnis eines Denkprozesses? Keineswegs, denn der Hauskauf ist (fast) reine Gefühlssache. Sie wird durch das Unterbewusstsein gesteuert. Was den Menschen vom Tier unterscheidet ist sein Selbstbewusstsein, also die Kenntnis um das eigene „ich“. Hier sind rationale Entscheidungen angesiedelt, die Wertigkeit analysieren, den Preis taxieren und die variabel auf die Taktik des „Gegners“ reagieren, denn der Hauskäufer ist nicht Ihr Freund. Das Wohlgefühl, die Geborgenheit, die Sicherheit, das Prestige etc. sind alle im Unterbewusstsein verankert, auf die der Mensch selbst keinen oder nur geringen  direkten Einfluss hat. Wenn er also etwas Schönes entdeckt hat, dann kann er nicht vermeiden, dass das Herz schneller schlägt und sich die Pupillen weiten. Er kann auch nicht vermeiden, dass die Bauchspeicheldrüse Adrenalin ausschüttet, wenn man sich in die Enge gedrängt fühlt. All das kann man nicht beeinflussen.

Wir wissen also, dass das Unterbewusstsein auf Situationen reagiert, wir wissen jedoch nicht genau, wer wo seinen „roten Punkt“ hat. Das ist der Punkt, auf den jeder individuell in nahezu gleicher Weise reagiert. Nehmen wir zum Beispiel die Hobbybastler und -handwerker, die Hobby-Designer oder Hobby-Maler . Um sie alle glücklich zu machen, bedarf es eines Raums, der ihnen die Möglichkeit gibt, sich so richtig auszutoben. Das gilt nicht für jedermann, denn manche haben ja auch zwei linke Hände. Aber für diejenigen, denen Sie mit einem Hobby- und Handwerkerraum einen Riesengefallen tun, die werden Sie lieben. Allerdings nur, wenn dieser Arbeitsbereich auch so aufgeräumt ist, dass sich alle dort wiederfinden. Und Ordnung im Handwerk ist in unserem Land nun mal das A und O. Wenn Sie eine Garage mit Werkbank haben, einen Schneidetisch oder einen Werk- und Bastelraum, dann haben Sie schon Tausende von Privatdesigner, Bastler, Handwerker, Auto- und Motorradbesitzer als Freund. Und was meinen Sie, was bei denen innerlich vorgeht, wenn Sie denen die Erfüllung langjähriger Wünsche in Aussicht stellen?

Natürlich interessieren sich nicht alle für Ihren tollen Bastel- oder Werkraum oder Ihre Garage, wenngleich es dennoch sehr viele sind. Anderen ist der Garten wichtig oder die Terrasse, der Balkon oder ein Kellerraum für das private Fitness-Studio. Finden Sie die „roten Knöpfe“ des Käufers Ihrer Immobilie und drücken Sie kräftig drauf. Doch wie finden Sie den Knopf? Beobachten Sie. Machen Sie Small Talk (Es gibt viele Bücher, die es Ihnen erklären). Bereiten Sie sich mit einer richtigen Strategie auf alle Besucher vor.

Gehen Sie mit einem Block und Stift über jeden Teil des Grundstücks und durch jeden Raum und schreiben Sie auf, was das Zeug hält. Schreiben Sie alle Vorteile auf, die Ihnen Ihr Haus bisher gebracht hat. Fragen Sie Ihre Familie und Freunde, was ihnen an Ihrem Haus und Ihrem Grundstück immer so toll gefallen hat. Beschreiben Sie die Nachmittagssonne, die auf das Grundstück scheint und es sich dort so hervorragend sonnen lässt. Wurden Ihre Gäste von jeglicher Pigmentierung verschont, preisen Sie den Schatten, den die Markise spendet. Verweisen Sie auf die Rückseite des Grundstücks, hinter die man sich zurückziehen kann, wenn es zu heiß wird. Werden Kinder mit einziehen, schwelgen Sie in Gedanken, wie es damals war, als die Kinder noch klein waren und sie wie die Wilden im Pool geplanscht haben, den man aufgebaut hatte. Tragen Sie diese Geschichte mit Begeisterung vor und stecken Sie Ihre Besucher mit Ihrer Begeisterung an.
Was hat Ihr Haus noch so besonderes? Den Kamin, die große Küche, das riesige Bad?
Auch wenn es Ihre Gäste wissen, so schadet der Hinweis auf gemütliche Abende im Herbst keineswegs. Wenn das Kaminfeuer prasselt, der Rotwein bei tollen Gesprächen so toll schmeckt und sich Ihre Familie und Ihre Freunde so richtig wohl gefühlt haben. Vielleicht fällt Ihnen eine Anekdote mit Ihrem Chef oder einem wichtigen Kunden ein, die vor dem Kamin stattgefunden hat und Ihnen den Karrieresprung oder den Geschäftsabschluss Ihres Lebens eingebracht hat.

Verlassen Sie sich nicht darauf, dass Ihre Kaufinteressenten von selbst auf die Idee kommen, welche Vorzüge der Kamin hat. Während der Besichtigung ist er kalt und leer, zumindest in der warmen Jahrszeit oder an warmen Besichtigungstagen. Er ist verschlossen oder mit einer Blume verstellt, damit er kein leeres großes schwarzes Loch zeigt. Wenn Sie dem Besucher auditiv das in die Ohren träufeln, was er mit dem Kamin verbindet, dann reagiert er besser darauf, als wenn er es sich selbst vorstellen soll. Hier tritt wieder das Unterbewusstsein in Aktion, das auf bestimmte Schlüsselreize reagiert (archetypisch). Wer also die typische Schlüsselreize bedient, die mit einem Kamin verbunden sind, der sollte sie besonders hervorheben: Gemütlichkeit, Wärme, schöne Stunden im Kreise lieber Menschen, Prestige, nur um einige zu nennen. Auf die Grundbedürfnisse reagieren Menschen in unserem Kulturkreis sämtlich gleich (Archetypen). Die Grundbedürfnisse, die „Kamine“ befriedigen, sind Geborgenheit, Anerkennung, Wärme, Schutz und bei manchen Menschen auch sexuelle Aktivitäten. Hier bedarf es nur einiger Sätze zu den genannten Themen, um im Unterbewusstsein die gewünschten Reaktionen hervor zu rufen.

Zur Taktik gehört natürlich auch,  dass negative Aspekte jeglicher Art völlig ausgeblendet werden. So ist es absolutes „No-go“, dass Sie sich über de Qualm auslassen, den eine ungünstige Windrichtung auf den Kamin haben könnte oder dass der Korb mit dem Feuerholz durch das ganze Haus geschleppt werden muss. Das merken die Käufer schon früh genug. Auch das üblicherweise lästige Holz hacken und stapeln findet begeisterte Anhänger. So war ein Käufer besonders redselig und teilte begeistert mit, wie er mit „Holz verkloppen“ seinen täglichen Frust und seine Aggression los wurde. Dass er da so richtig den Holzfäller raushängen lassen könne, der hemdsärmelig mit der Axt in der Hand den letzten Herausforderungen dieser Welt begegnet.
Und dass es aufgrund der aktuellen Wirtschaftskrise vielleicht einmal erforderlich ist, sowohl einen Kamin zu besitzen als auch einen kräftigen Kerl, der vortrefflich mit der Axt umzugehen weiß, der hält alle Trümpfe in der Hand. Also nicht darüber jammern, dass es Ihnen persönlich jedes Jahr schwer gefallen ist, das Feuerholz zu stapeln, sondern sich freuen, dass Sie, Ihr Mann, Ihr Freund, Ihr Sohn oder was weiß ich noch, sich begeistern konnten, Holz verprügeln zu dürfen. Und Holz stapeln ohnehin endlich mal die Bewegung war, die man im Büro so schwerlich vermisst.

Jeder Mensch ist zwar anders und reagiert auch auf Schlüsselreize unterschiedlich. Dennoch ist der Wunsch nach Geborgenheit, Liebe, Schutz, einem Dach über dem Kopf, Anerkennung, sexueller Aktivität und Fortpflanzung bei jedem Menschen im Unterbewusstsein gleichermaßen verankert. Dem entsprechend reagieren alle Menschen in gleicher oder ähnlicher Weise darauf, sofern sie einem gleichen Kulturkreis angehören und macht sie somit berechenbar. Einem Beduinen mag das angepriesene Zelt glänzende Augen bereiten, ein Mitteleuropäer müsste schon Pfadfinder sein, ist aber garantiert kein potenzieller Hauskäufer, der es sich darinnen gemütlich machen will.

Die typischen Attribute eines mitteleuropäischen Hausbesitzers, mit denen Sie mehr oder weniger gut punkten können sind:

• große Küche mit moderner Einbauküche
• Garage, Carport mit Schuppen
• Bastel- und Werkraum
• Garten (z. B. mit festem Grill)
• Kamin, Kaminofen
• Gartenteich (sofern keine kleinen Kinder einziehen)
• Gartenhaus mit Gewächshaus
• großer Keller für Werken, Fitness
• Sauna für Wellness, Entspannung, Yoga
• großes Bad mit WhirlPool
• Dusche mit Regenbrausekopf
• Gartenpavillon
• Bachlauf
• jede Möglichkeit und Ecke, sich entspannen zu können.

Ich durfte einmal einen Verkaufstrainer erleben, der einen Spruch brachte, den ich bis Heute nicht vergessen habe und mich seit vielen Jahren begleitet:

„Nur wer selber brennt, ist ein guter Pyromane“

Natürlich will ich hier keine kriminellen Handlungen verherrlichen. Der Trainer wollte mir damals und ich Ihnen Heute zeigen, dass Sie für das, was Sie verkaufen möchten, begeistert sein müssen. Nur wenn Sie selbst begeistert sind, wird sich diese Begeisterung auf Ihre Gäste übertragen. Üben Sie, begeistert zu sein. Üben Sie einen Rundgang durch das ganze Haus und mit Begeisterung diejenigen Vorzüge zu preisen, die sich in jedem Raum ergeben. Geben Sie Ihren Gästen Gelegenheit, mit Ihnen zu träumen. Wenn Sie ein Trauerkloß sind, dann wird sich das auf Ihre Kaufinteressenten übertragen. Wenn Sie begeistert sind, ebenfalls. Was ist Ihnen also lieber? Frust und Kaufpreisreduktion oder Begeisterung und Käuferkonkurrenz? Wollten nämlich viele Käufer gerade Ihr Haus kaufen, so fragt sich nur, wer Ihr Haus bekommt und nicht, welchen Rabatt Sie gewähren, um es los zu werden.

Neulich besichtigte ich eine Wohnung im Parterre. An sich sehr hell und großräumig. Aus irgendeinem Grund fühlte ich mich unbehaglich und bedrückt. In der Wohnung waren die Rollläden zur Hälfte herabgelassen und ließen somit nur wenig Licht hinein. Als Grund für den Verkauf ließ man dann durchblicken, dass die Wohnungseigentümerin eine sehr schwere Krankheit hatte und ihr ein beschwerlicher Genesungsweg mit unbekanntem Ausgang bevor stand. Diese Stimmung übertrug sich auch auf die Kaufinteressenten und hätte die Kauflaune fast zum Erliegen gebracht. Einzig die sonstigen äußeren Erscheinungsmerkmale wie Infrastruktur, Ebenerdigkeit und Schnitt wurden durch das Ratio, also den Kopf, entschieden, obwohl das Bauchgefühl dagegen war.

Zur Kaufbereitschaft braucht man eine „positive Hormonlage“, in die alle Eindrücke einfließen, die mit dem Immobilienkauf verbunden sind:

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Ist diese Hormonlage negativ, gibt es keinerlei Grund, um etwas zu kaufen. Oder würden Sie eine Immobilie kaufen, von der Sie wüssten, dass Sie jahrelang unglücklich darin leben müssten? Wer also überhaupt über einen Kauf nachdenken soll, muss aus diesem negative Bereich hausgeholt werden. Ab der „Nulllinie“ fängt man überhaupt erst an, sich mit dem Kauf zu beschäftigen. Erst wenn genügend Informationen gesammelt wurden, die sich aus der Summe des Bauchgefühls und der Kopfsteuerung (plus Hypothekendarlehen etc.) ergeben, kauft man.

Es ist also für den Verkauf elementar wichtig, dass Sie dem Käufer genügend Impulse geben, dass seine Hormonlage von vorne herein so positiv wie möglich ist. Jeder, der einen Arbeitsplatz oder eine Lehrstelle begehrt, schafft mit der richtigen Kleidung und der richtige Einstellung beim zukünftigen Arbeitgeber eine positive Hormonlage, die am Ende zu einem Test oder gleich zu einer Einstellung führt. Ist die Hormonlage negativ, hat er keinen Grund, Sie einzustellen. Wer ein Auto verkauft, legt sich auch ins Zeug, damit der potentielle Käufer den ersten Eindruck bekommt, das Auto käme gerade frisch aus dem Autohaus und hätte  nicht schon die 150.000 km auf der Uhr, wie es das Tacho aussagt.

Sorgen Sie beim Käufer für das größtmögliche Glückgefühl.

Nur wer sich wohlfühlt, der kauft auch. Und nur wenn Sie begeistert sind, kann es auch der Käufer sein. Er ist bekanntlich nicht Ihr Freund – Ihr Feind ist er deshalb auch nicht. Umgarnen Sie ihn und seine Familie. Geben Sie ihnen das Gefühl, bei Ihnen Willkommen zu sein. „Herzlich Willkommen“ dürfte auch auf der Fußmatte stehen, um schon vor dem Eintritt in Ihr Haus das Gefühl zu vermitteln, hier auf Freunde zu treffen. Entwaffnen Sie die Käufer mit Ihrer Herzlichkeit und Freundlichkeit. Lassen Sie sie von den Keksen probieren, die Sie morgens gebacken haben. Dann riecht es in Ihrer Küche noch so schön nach dem, was Sie mit dem Käufer und Tausenden anderer Menschen verbindet: Dem schönen tollen Duft von Keksen, Kaffee und Liebe. Düfte kann man über das Fernsehen noch nicht empfangen. Dennoch kann man allein durch den virtuellen Dampf, der Kaffeetassen in der Fernsehwerbung für Kaffee entströmt erahnen, wie toll er riechen und schmecken muss. Wie toll ist es dann erst in Ihrer Küche, wenn beide Düfte, also Kekse und Kaffee zusammentreffen?
Oder das Bad. Mal Hand aufs Herz, wessen Bad hat nicht auch schon mal gemüffelt, weil man keinen Badreiniger mehr hatte oder manche so etwas nur aus der Werbung kennen. Dort zeigt Citrusduft, wie Bäder riechen müssen. Also lassen Sie das Bad so riechen wie in der Werbung und nutzen Sie die Arbeit, die Ihnen die Werbestrategen schon abgenommen haben: Befriedigen Sie das Reinlichkeitsbedürfnis mit Citrusduft im pikobello sauber gereinigten Bad. Lassen Sie Handtücher mit einem Lappen durch den Trockner laufen, der vorher mit Citrusduft-Öl getränkt wurde. Die Handtücher nehmen den Duft an und verteilen ihn später im ganzen Badezimmer. Sind die Kaufinteressenten weg, packen Sie die Handtücher, die selbstverständlich zum Design des Bades passen müssen, wieder in einen Plastiksack und warten auf die nächsten Kaufinteressenten.

Ich möchte nicht die Teile des Buchs vorwegnehmen, die an anderer Stelle ausführlicher besprochen werden. Doch Sie erkennen an dieser Stelle bereits, wie wichtig die psychologischen Elemente sind. Man kann sie beherzigen und einsetzen, auch wenn man nicht medizinisch vorgebildet ist. Man kann es auch sein lassen, und der Verkaufsprozess nimmt seinen Lauf – ohne, dass Sie Einfluss nehmen können.

Besser ist aber, dass Sie Stimmungsbilder mit Licht, Lampen, Düften und Freundlichkeit erzeugen. Allein letzteres kostet keinerlei Geld und jedermann weiß es. Nicht anbiedern oder gestellt sein. Einfache und natürliche Freundlichkeit zum geeigneten Augenblick bringt Ihnen Tausendfach zurück: In Form von Verkaufserlös. Die Werbung macht es uns vor, wie man mit Freundlichkeit, Liebe, Vertrauen, Sauberkeit, Anerkennung und Aussicht auf ein Leben in Freiheit den Bürgern das Geld aus der Tasche zieht. Oder glauben Sie ernsthaft, dass all die schlanken gut aussehenden Leute die Gerichte tatsächlich essen, die sie bewerben? Oder das, was Sie als Eis im Fernsehen oder in Zeitungen erleben auch wirklich Eis ist? Natürlich nicht, denn tatsächliches Eis würde von den Scheinwerfern und Lampen innerhalb weniger Sekunden zum schmelzen gebracht und die Arbeit vieler Stunden wäre dahin. Nein, tatsächlich ist es eine Mischung aus Quark, Frischkäse und Rote Bete-Saft, der Ihnen als das Super-Eis der Saison verkauft wird. Und den Käufern Quark und Frischkäse um den Bart zu schmieren, damit er Ihr Haus kauft, wird Ihnen doch wohl auch gelingen. Kehren Sie den Schauspieler in Ihnen raus. Kommen Sie auf die Bühne und machen Home Staging, denn Staging kommt von „Bühne“ und ist Ihre große Bühnenshow.

Bleiben Sie beim Immobilien-verkauf immer bei der Wahrheit – lügen Sie nie. Sie dürfen aber alles positiv darstellen! 

Nur eines dürfen Sie nie tun: Lügen Sie nicht. Das kann böse ins Auge gehen und schadenersatzpflichtig machen. Bleiben Sie immer bei der Wahrheit. Und die Wahrheit dürfen Sie so üppig wie möglich darstellen. Sie dürfen alle Vorzüge dürfen alle Vorzüge preisen und Ihre Blumenpracht des Gartens in allen Zügen loben. Sie müssen nicht sagen, dass der Garten auch viel Arbeit macht. Das weiß jeder selbst, der jemals einen Garten pflegen durfte. Sie dürfen aber durchaus erwähnen, dass Ihr Garten so hergerichtet ist, dass er zukünftig wenig Arbeit machen wird. Das freut mit Sicherheit jeden Hauskäufer, weil er nämlich wenig Lust hat, sich mit einer Machete durch das Dickicht zu schlagen. Und wenn sich Ihr potenzieller Käufer freut, dann haben sich wichtige Punkte Ihrer Taktik ausgezahlt.
Auch die blitzblank geputzten Fliesen im Bad sind für den Verkaufsprozess getunt. Mit Essigreiniger sauber gemacht und mit Zitronensaft nachgerieben erzeugen Sie den Glanz, den Sie im Fernsehen so bewundern. Mag der Käufer hinterher doch sehen, wie er die Fliesen selbst blank bekommt.

Verkaufen ist nichts Ehrrühriges. Wenn es keine Verkäufer in unserem Land gegeben hätte, hätte es kein deutsches Wirtschaftswunder gegeben. Versicherungsvertreter haben durch Verkauf die Milliarden Deutsche Mark eingesammelt, die Versicherer dann wieder gegen Zinsen in Immobilien und Policendarlehen gesteckt haben. Und je mehr Geld eingesammelt wurde, um so mehr musste investiert und verliehen werden. Hätten Autoverkäufer nicht mit Inbrunst, Überzeugungskunst und dem Wunsch nach viel Geld verdienen dafür gesorgt, dass sich unsere Eltern und Großeltern ein Auto leisten konnten, wo wären wir da Heute? Verkäufer leisten einen wichtigen Teil im Wirtschaftsprozess. Hier soll niemand überzeugt werden, den Job zu wechseln. Aber wenn Sie erkennen, wie wichtig der Verkaufsprozess für Ihre Immobilie und Sie ist, um so erfolgreicher werde Sie den Verkäufer geben und den Käufer um den Finger wickeln.